"Jeder Bürger ein potentieller Naturkostkunde"
01/12/1997
Biohandel / Dezember 1997 / Branche
von Achim Wagner
Marktgespräch: Kundenorientiertes Marketing
Naturkost für Alle! - für Alle? lautete das Thema des 4. Marktgespräch, das sich mittlerweile vom Geheim- zum Szenetip entwickelt hat. Vor- und gegenübergestellt wurde kundenorientiertes Marketing anhand von drei Verkaufsförderungs-Konzepten. Quintessenz der Veranstaltung: Das Nachfragepotential für Naturkost ist da, es wartet nur darauf, erschlossen zu werden.
Annähernd 130 TeilnehmerInnen aus allen Bereichen von Erzeugung und Vermarktung ökologischer Produkte bis zu Unternehmens- und Marketingberatung interessierten sich für das Thema. Heinz Gengenbach vom Initiativkreis wies in seiner Einführung darauf hin, daß der Markt von Menschen gemacht werde und demzufolge gestalt- und wandelbar sei. Ziel des Tages sei es, "die Handels-Bemühungen um eine Verstärkung der Nachfrage nach Naturkost zu beleuchten, wenn möglich zu beleben und zu intensivieren".
...
"Der Preiskampf wird anderswo gewonnen, nicht in der Naturkost" Detlef Stoffel, Geschäftsführer des Bielefelder Naturkostgroßhandels Löwenzahn, legte in seinen Ausführungen Wert auf die Tatsache, daß "die Aktivität der Kollegen aus Töpen zwar einiges zum Entstehen von Naturkost ißt einfach besser (nieb) beigetragen hat, es aber nicht der Initialzünder war". Den regionalen Großhändlern, die nieb entwickelt haben, war und ist wichtig, dem Naturkosteinzelhandel "Mittel zur Absatzsteigerung an die Hand zu geben, ohne direkten Eingriff in die Individualität der einzelnen Geschäfte". Mit besseren und preisgünstigen Materialien solle im Werbereich bei EndverbraucherInnen Wirkung erzielt werden. Dabei solle immer wieder auch der Individualität, die Stoffel als ein Profil des derzeitigen Naturkosteinzelhandels bezeichnet, Rechnung getragen werden. Auch nieb wolle den Kunden durch regelmäßig stattfindende Aktionen zeigen, daß sich "in seinem Naturkostgeschäft etwas tut, sich etwas ändert", andererseits aber auch Menschen "draußen" auf Angebote und Preisaktionen im Naturkostladen aufmerksam machen. In Anspielung auf den Werbeslogan "MacDonald's ist einfach gut" entstand der Name Naturkost ißt einfach besser, anfangs noch in Abwechlung mit der Schreibweise des runden s bei dem Wörtchen ißt. Nieb arbeitet seit 1995. Angeschlossen sind bundesweit 13 regionale Großhandelsunternehmen. Nieb-Partner sind derzeit etwa 324 Einzelhandelsbetriebe. Um die "große Schwierigkeit, die dreizehn Einzelfirmen in Belange einer Aktion zusammenzuführen", zu lösen, wurde die Marketing für Naturkost GmbH gegründet, deren ehrenamtlicher Geschäftsführer Detlef Stoffel ist. Das Büro der GmbH mit Sitz in Berlin wird von einer festen Mitarbeiterin, Monika Blanke, betreut, deren Aufgabe es ist, für die Aktionsplanung die Gespräche mit Lieferanten und den Gesellschaftern der GmbH zu koordinieren. Die dezentrale Struktur bedingt laut Detlef Stoffel eine "gewisse Langsamkeit der Entscheidungsfindung", die allerdings im Lauf der Jahre "verschnellert" werden konnte. Die nieb-Aktionen haben im Gegensatz zu naturing kein ausschließlich gemeinsames Angebot, sondern nehmen auf die spezifischen regionalen Bedürfnisse, vor allem im Frischebereich, der Mitglieder Rücksicht. Auch wenn es vom organisatorischen Gesichtspunkt außerordentlich schwierig, umständlich und teuer ist, sei es nötig, um auf den anderen Aspekt, der Regionalität, eingehen zu können. Detlef Stoffel sieht darin einen wichtigen Ansatz für den Regional-Großhandel, das jeweilige Unternehmensprofil zu stärken. ' ' Bei der Kundenansprache geht nieb einen anderen Weg. Ein Grundgedanke in der Gestaltung ist das monatlich gestaltete Plakat, das für verschiedene Möglichkeiten der Dekoration und Aufmerksamkeitswerbung zur Verfügung gestellt wird. Das Motiv findet sich auf verschiedenen Materialien wie Handzettel, Deckenhänger et cetera wieder. Als begleitende Materialien erhalten die Aktionsteilnehmer ein vierseitiges Aktionsblatt mit Hintergrundinfos zu den Produkten, Deko-Tips sowie allgemeine Infos. Ein Extrablatt informiert den Händler über das regionale Angebot des Anbieters. Der Kunden-Handzettel mit einer derzeitigen Auflage von etwa 195.000 Stück monatlich beinhaltet neben den Aktionsangeboten, die nicht im Vordergrund stehen, Rezepte und Hintergrundinformationen für den Verbraucher zu dem jeweiligen Aktionsthema und den angebotenen Produkten. Mittels eigens erstellter Plakate können sich die Teilnehmer über die Niebschiene auch zu politischen Themen (beispielsweise Atombombenversuche im Mururoa-Atoll oder Gentechnik) äußern. Nieb führt auch Seminare durch, derzeit im Bereich Dekoration und Marketing. Eine Aktivität für die Zukunft sieht Stoffel vor allem in der Auflagensteigerung der verteilten Handzettel, wobei dies einhergehen soll mit Know-How-Unterstützung, wie das Medium Handzettel eingesetzt werden kann. Gradmesser für den Erfolg sei auch bei nieb der Absatz der Produkte, das Feedback des Einzelhandels, bei dem der Zufriedenheitsgrad umso größer sei, je mehr die Aktionen werblich begleitet würden. Detlef Stoffel appelliert an den Einzelhandel, die Materialien als Mittel zur Bestandssicherung des Betriebes intensiv und zielgerichet einzusetzen. Auch wenn sich die Mitglieder der Marketing für Naturkost GmbH laut Detlef Stoffel darüber einig sind, daß die nieb-Aktionen Preisaktionen sind, lege man Wert auf die Tatsache, daß der Preis nicht das Entscheidende in Zukunft sein könne. "Wenn der Preis das einzige Kriterium zwischen den Handelsstufen ist, wird die Naturkost dieser Diskussion nicht standhalten können. Der Preiskampf wird anderswo gewonnen, nicht in der Naturkost", lautet seine Mahnung an die Branche und "Fair trade beginnt nicht irgendwo im fernen Land, sondern hier vor der eigenen Haustür". Eine gesellschaftliche Aufgabe für nieb und die Naturkostbranche sieht er darin, den Ausspruch von Günter Grass, "Deutschland verkommt zu einem reinen Wirtschaftsstandort" nicht Wirklichkeit werden zu lassen.
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von Achim Wagner
Marktgespräch: Kundenorientiertes Marketing
Naturkost für Alle! - für Alle? lautete das Thema des 4. Marktgespräch, das sich mittlerweile vom Geheim- zum Szenetip entwickelt hat. Vor- und gegenübergestellt wurde kundenorientiertes Marketing anhand von drei Verkaufsförderungs-Konzepten. Quintessenz der Veranstaltung: Das Nachfragepotential für Naturkost ist da, es wartet nur darauf, erschlossen zu werden.
Annähernd 130 TeilnehmerInnen aus allen Bereichen von Erzeugung und Vermarktung ökologischer Produkte bis zu Unternehmens- und Marketingberatung interessierten sich für das Thema. Heinz Gengenbach vom Initiativkreis wies in seiner Einführung darauf hin, daß der Markt von Menschen gemacht werde und demzufolge gestalt- und wandelbar sei. Ziel des Tages sei es, "die Handels-Bemühungen um eine Verstärkung der Nachfrage nach Naturkost zu beleuchten, wenn möglich zu beleben und zu intensivieren".
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"Der Preiskampf wird anderswo gewonnen, nicht in der Naturkost" Detlef Stoffel, Geschäftsführer des Bielefelder Naturkostgroßhandels Löwenzahn, legte in seinen Ausführungen Wert auf die Tatsache, daß "die Aktivität der Kollegen aus Töpen zwar einiges zum Entstehen von Naturkost ißt einfach besser (nieb) beigetragen hat, es aber nicht der Initialzünder war". Den regionalen Großhändlern, die nieb entwickelt haben, war und ist wichtig, dem Naturkosteinzelhandel "Mittel zur Absatzsteigerung an die Hand zu geben, ohne direkten Eingriff in die Individualität der einzelnen Geschäfte". Mit besseren und preisgünstigen Materialien solle im Werbereich bei EndverbraucherInnen Wirkung erzielt werden. Dabei solle immer wieder auch der Individualität, die Stoffel als ein Profil des derzeitigen Naturkosteinzelhandels bezeichnet, Rechnung getragen werden. Auch nieb wolle den Kunden durch regelmäßig stattfindende Aktionen zeigen, daß sich "in seinem Naturkostgeschäft etwas tut, sich etwas ändert", andererseits aber auch Menschen "draußen" auf Angebote und Preisaktionen im Naturkostladen aufmerksam machen. In Anspielung auf den Werbeslogan "MacDonald's ist einfach gut" entstand der Name Naturkost ißt einfach besser, anfangs noch in Abwechlung mit der Schreibweise des runden s bei dem Wörtchen ißt. Nieb arbeitet seit 1995. Angeschlossen sind bundesweit 13 regionale Großhandelsunternehmen. Nieb-Partner sind derzeit etwa 324 Einzelhandelsbetriebe. Um die "große Schwierigkeit, die dreizehn Einzelfirmen in Belange einer Aktion zusammenzuführen", zu lösen, wurde die Marketing für Naturkost GmbH gegründet, deren ehrenamtlicher Geschäftsführer Detlef Stoffel ist. Das Büro der GmbH mit Sitz in Berlin wird von einer festen Mitarbeiterin, Monika Blanke, betreut, deren Aufgabe es ist, für die Aktionsplanung die Gespräche mit Lieferanten und den Gesellschaftern der GmbH zu koordinieren. Die dezentrale Struktur bedingt laut Detlef Stoffel eine "gewisse Langsamkeit der Entscheidungsfindung", die allerdings im Lauf der Jahre "verschnellert" werden konnte. Die nieb-Aktionen haben im Gegensatz zu naturing kein ausschließlich gemeinsames Angebot, sondern nehmen auf die spezifischen regionalen Bedürfnisse, vor allem im Frischebereich, der Mitglieder Rücksicht. Auch wenn es vom organisatorischen Gesichtspunkt außerordentlich schwierig, umständlich und teuer ist, sei es nötig, um auf den anderen Aspekt, der Regionalität, eingehen zu können. Detlef Stoffel sieht darin einen wichtigen Ansatz für den Regional-Großhandel, das jeweilige Unternehmensprofil zu stärken. ' ' Bei der Kundenansprache geht nieb einen anderen Weg. Ein Grundgedanke in der Gestaltung ist das monatlich gestaltete Plakat, das für verschiedene Möglichkeiten der Dekoration und Aufmerksamkeitswerbung zur Verfügung gestellt wird. Das Motiv findet sich auf verschiedenen Materialien wie Handzettel, Deckenhänger et cetera wieder. Als begleitende Materialien erhalten die Aktionsteilnehmer ein vierseitiges Aktionsblatt mit Hintergrundinfos zu den Produkten, Deko-Tips sowie allgemeine Infos. Ein Extrablatt informiert den Händler über das regionale Angebot des Anbieters. Der Kunden-Handzettel mit einer derzeitigen Auflage von etwa 195.000 Stück monatlich beinhaltet neben den Aktionsangeboten, die nicht im Vordergrund stehen, Rezepte und Hintergrundinformationen für den Verbraucher zu dem jeweiligen Aktionsthema und den angebotenen Produkten. Mittels eigens erstellter Plakate können sich die Teilnehmer über die Niebschiene auch zu politischen Themen (beispielsweise Atombombenversuche im Mururoa-Atoll oder Gentechnik) äußern. Nieb führt auch Seminare durch, derzeit im Bereich Dekoration und Marketing. Eine Aktivität für die Zukunft sieht Stoffel vor allem in der Auflagensteigerung der verteilten Handzettel, wobei dies einhergehen soll mit Know-How-Unterstützung, wie das Medium Handzettel eingesetzt werden kann. Gradmesser für den Erfolg sei auch bei nieb der Absatz der Produkte, das Feedback des Einzelhandels, bei dem der Zufriedenheitsgrad umso größer sei, je mehr die Aktionen werblich begleitet würden. Detlef Stoffel appelliert an den Einzelhandel, die Materialien als Mittel zur Bestandssicherung des Betriebes intensiv und zielgerichet einzusetzen. Auch wenn sich die Mitglieder der Marketing für Naturkost GmbH laut Detlef Stoffel darüber einig sind, daß die nieb-Aktionen Preisaktionen sind, lege man Wert auf die Tatsache, daß der Preis nicht das Entscheidende in Zukunft sein könne. "Wenn der Preis das einzige Kriterium zwischen den Handelsstufen ist, wird die Naturkost dieser Diskussion nicht standhalten können. Der Preiskampf wird anderswo gewonnen, nicht in der Naturkost", lautet seine Mahnung an die Branche und "Fair trade beginnt nicht irgendwo im fernen Land, sondern hier vor der eigenen Haustür". Eine gesellschaftliche Aufgabe für nieb und die Naturkostbranche sieht er darin, den Ausspruch von Günter Grass, "Deutschland verkommt zu einem reinen Wirtschaftsstandort" nicht Wirklichkeit werden zu lassen.
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