NIEB mit neuem Outfit
01/11/1998
Biohandel / November 1998/ Branche
Mit neuer Werbestrategie zusätzliches Kundenpotential erschließen
Achim Wagner
Die Zeit der naiven Zeichnungen, die die Naturkost-Handelszene in starke Kritiker und große Befürworter spaltete, ist lange vorbei. Das Marketingkonzept NIEB, das von zehn bis 13 Regionalgroßhändlern getragen wird, präsentiert sich seit September noch moderner.
Mit einer neuen Agentur will die Marketing für Naturkost GmbH (MfN) dem Einzelhandel helfen, zusätzliches Kundenpotential zu erschließen und den Absatz im Einzelhandel über Stammkunden hinaus auszuweiten.
Bei der Präsentation des neuen Erscheinungsbildes machte MfN-Geschäftsführer Detlef Stoffel deutlich, daß es nach vier Jahren NIEB-Aktivitäten an der Zeit war, "sich für ein neues Outfit zu entschließen". Es ging nicht darum, so Stoffel, ein neues Konzept zu entwickeln, sondern (fast) ausschließlich um das äußere Erscheinungsbild und die intensivere Betreuung des Fachhandels. "Wir wollten etwas mehr Pepp in den Werbeauftritt bringen".
Zeitgleich mit der neuen Gestaltungslinie der Werbehilfen entschied man sich auch für die Zusammenarbeit mit einer anderen Agentur. "Wir hatten den Eindruck, daß wir mehr strategische Unterstützung bei Verkaufsförderung und Werbung gebrauchen können", nennt Detlef Stoffel als Grund.
"Marketing ist Kommunikation"
Die "ökologischen" Marketingaktivitäten des zukünftigen Partners Formel 3 aus Bielefeld bezogen sich in der Vergangenheit in erster Linie auf die Zusammenarbeit mit Firmen aus der Öko-Möbelbranche. Für den Bundesverband Ökologischer Einrichtungshäuser wurde das Ökolabel Ökokontrol entwickelt.
Hartmut Angermann, Geschäftsführer von Formel 3, nennt als Richtschnur für die zukünftige Partnerschaft und den anvisierten Erfolg die Notwendigkeit, "Energieströme in die richtige Bahn zu lenken". Seine Agentur mache Polaritätsanalysen und versuche aus den Gegensätzen, die sich anziehen, für die Auftraggeber die richtigen Marketingschritte zur Umsetzung einer Strategie zu entwickeln. Die Schlüsselfrage sei für ihn bei der Arbeit immer wieder: Was fehlt?
"Das alte NIEB-Konzept hatte die Botschaft 'Eßt mehr'", sagt Angermann und fordert gleichzeitig als neue Botschaft die verstärkte Hinwendung zur Neukunden-Gewinnung. Seine - wenn auch nicht ganz neue - These "Die wenigsten Stammkunden im Naturkostladen sind reine Bios, die meisten bedienen sich selektiv". So sei sein Ansatz für die Zukunft, Botschaften zu entwickeln, von denen sich Normalbürger angesprochen fühlten. "Wenn wir neue Kunden oder szenefremde Konsumenten erreichen wollen, müssen wir so mit ihnen kommunizieren, daß sie uns wahrnehmen und verstehen können".
Angermann plädiert dafür, in der Kundenansprache stärker den Begriff Bio zu verwenden, weil damit ein positives Image verbunden sei. Öko sei, vor allem auch in der jüngeren Bevölkerung, eher ein Schimpfwort, und Naturkost eine Unbekannte. Klaus Wagener vom BNN-Hersteller gab bei der Präsentation des neuen NIEB-Auftritts zu bedenken, sich nicht zu sehr auf den Begriff Bio zu beschränken: "Naturkost war nie identisch mit Bio". Werde es nur darauf reduziert, so Wagener, so würden wesentliche Elemente wie beispielsweise die Verarbeitung vergessen.
Stammkunden pflegen - Neue KundInnen gewinnen
Das Grundkonzept, die Handelsunterstützung betreffend, habe sich nicht geändert, betonte Detlef Stoffel. Neu seien die Werbestrategien, mit starker Hinwendung zum Neukunden. Der (vorläufig) immer gleiche Werbeslogan "Hier ist Bio..." für Handzettel und Plakat sei universell verwendbar, betont Angermann. Damit wolle man deutlich ins Bewußtsein bringen, daß der Naturkost-Fachhandel bei Bio erheblich mehr zu bieten habe als der klassische Handel. Angermann: "In Krisenzeiten wachsen die Bedürfnisse nach Sicherheiten, nach Dingen und Informationen, auf die man sich verlassen kann, nach Signalen, die positive Zukunfts-Perspektiven aufzeigen und Energie-Gewinn vermitteln". Darin sieht er den Ansatz für die Kommunikation, sowohl in Richtung StammkundInnen (als Bestätigung) als auch zur Neukunden-Gewinnung. Mit den Slogans könne man sowohl Sortimentsbereiche als auch andere Stärken des Naturkost-Fachgeschäftes transportieren. Die "thematische Klammer" für alle werblichen Maßnahmen laute "Entdeckungen im Naturkostgeschäft".
Skeptiker des Konzeptes aus Herstellersicht bemängelten die Ausrichtung auf monatliche Aktionsangebote. Beobachtungen zeigten, daß nach vierzehn Tagen der Abverkauf der Aktionsprodukte drastisch zurückgehe. Stoffel bekannte dazu, daß man an der Grundkonzeption festhalten wolle, weil sonst zu hohe Grundkosten entstünden. Zwei Handzettel in einem Monat seien ohne höheren Mitgliederbeitrag für die NIEB-Teilnehmer nicht umsetzbar. Daß sich das Design im Neukunden-Auftritt zu sehr an der Vorstellung des "klassischen Bioladens" orientiere statt an einer peppigeren, plakativen Gestaltung, lautete eine weitere kritische Anmerkung. Stoffel bekannte, daß andere Gestaltungsmöglichkeiten bereits vorlägen, man aber einen fließenden Übergang vom alten ins neue "hinkriegen" wolle. Große Zustimmung fand die These, die Ansprache der Neukunden solle stärker den Bezug Naturkost/Genuß/Lebensfreude herstellen.
Die neue Wortschöpfung "Sparpreistüte" auf der Rückseite des Aktionshandzettels wurde gewählt, um wegzukommen von den üblichen Bezeichnungen wie Aktion oder Angebot. Nicht geplant sei, dem Konsumenten sämtliche Produkte in einer entsprechend vorbereiteten Aktionstüte auch als "Sparpreistüte" zu offerieren. Diese Gestaltungsfreiheit wird dem Einzelhandel überlassen, um mit dem Werbebegriff auch eine dazu passende Werbemaßnahme zu ergreifen.
Offensiv-Ideen-Börse
Aus der Erkenntnis heraus, daß "es mit Plakat und Flyer nicht getan ist", und eine Wirkung "nicht von heute auf morgen erzielt werden kann", haben die Marketingstrategen von Formel 3 ein weiteres Kommunikationsmittel für das Konzept im Auge. Als Infozentrale für Möglichkeiten und Maßnahmen, die erfolgreich gelaufen sind, ist die "Offensiv-Ideen-Börse" gedacht, die demnächst eröffnet werden soll. Das Forum, in dem man sich gegenseitig informieren und inspirieren lassen kann, steht ausschließlich Nieb-Nutzern zur Verfügung. Eine Zusammenarbeit mit der BNN-Öffentlichkeitsarbeit oder Erzeugerverbänden findet bereits statt.
Die Werbemittel
Zu den "dauerhaften Signalen" gehören das DIN-A3-Hinweis-Plakat, Regalstopper, Gemüseschider, sowie Aktions-Käseschildchen
Die "monatlichen Impulse" werden bekannt gemacht durch das Stammkunden-Info (auf dem auf der einen Seite Hintergrundinformationen und ein Rezept abgedruckt sind), Preis-Eindruck-Plakate in A1-, A3- und A4-Format. Ein A1-Blanko-Plakat ist ebenfalls erhältlich. Beibehalten wurde auch die Verteilung von Rezeptkarten - 50 Stück werden nieb-Läden automatisch ohne Aufpreis zur Verfügung gestellt.
Für die Neukundengewinnung erscheint alle zwei Monate ein DIN A1/A3-Plakat und das dazugehörende DIN A5-KundInnen-Info. Inhaltlich beschäftigen sich die Infos mit grundlegenden Themen wie "Alles über kontrolliert biologischen Anbau" oder "Alles über Bio-Käse". Die Infos enthalten keine Preisangaben, dafür aber explizit Empfehlungen für Sortimentsbereiche und Probierangebote
Mit neuer Werbestrategie zusätzliches Kundenpotential erschließen
Achim Wagner
Die Zeit der naiven Zeichnungen, die die Naturkost-Handelszene in starke Kritiker und große Befürworter spaltete, ist lange vorbei. Das Marketingkonzept NIEB, das von zehn bis 13 Regionalgroßhändlern getragen wird, präsentiert sich seit September noch moderner.
Mit einer neuen Agentur will die Marketing für Naturkost GmbH (MfN) dem Einzelhandel helfen, zusätzliches Kundenpotential zu erschließen und den Absatz im Einzelhandel über Stammkunden hinaus auszuweiten.
Bei der Präsentation des neuen Erscheinungsbildes machte MfN-Geschäftsführer Detlef Stoffel deutlich, daß es nach vier Jahren NIEB-Aktivitäten an der Zeit war, "sich für ein neues Outfit zu entschließen". Es ging nicht darum, so Stoffel, ein neues Konzept zu entwickeln, sondern (fast) ausschließlich um das äußere Erscheinungsbild und die intensivere Betreuung des Fachhandels. "Wir wollten etwas mehr Pepp in den Werbeauftritt bringen".
Zeitgleich mit der neuen Gestaltungslinie der Werbehilfen entschied man sich auch für die Zusammenarbeit mit einer anderen Agentur. "Wir hatten den Eindruck, daß wir mehr strategische Unterstützung bei Verkaufsförderung und Werbung gebrauchen können", nennt Detlef Stoffel als Grund.
"Marketing ist Kommunikation"
Die "ökologischen" Marketingaktivitäten des zukünftigen Partners Formel 3 aus Bielefeld bezogen sich in der Vergangenheit in erster Linie auf die Zusammenarbeit mit Firmen aus der Öko-Möbelbranche. Für den Bundesverband Ökologischer Einrichtungshäuser wurde das Ökolabel Ökokontrol entwickelt.
Hartmut Angermann, Geschäftsführer von Formel 3, nennt als Richtschnur für die zukünftige Partnerschaft und den anvisierten Erfolg die Notwendigkeit, "Energieströme in die richtige Bahn zu lenken". Seine Agentur mache Polaritätsanalysen und versuche aus den Gegensätzen, die sich anziehen, für die Auftraggeber die richtigen Marketingschritte zur Umsetzung einer Strategie zu entwickeln. Die Schlüsselfrage sei für ihn bei der Arbeit immer wieder: Was fehlt?
"Das alte NIEB-Konzept hatte die Botschaft 'Eßt mehr'", sagt Angermann und fordert gleichzeitig als neue Botschaft die verstärkte Hinwendung zur Neukunden-Gewinnung. Seine - wenn auch nicht ganz neue - These "Die wenigsten Stammkunden im Naturkostladen sind reine Bios, die meisten bedienen sich selektiv". So sei sein Ansatz für die Zukunft, Botschaften zu entwickeln, von denen sich Normalbürger angesprochen fühlten. "Wenn wir neue Kunden oder szenefremde Konsumenten erreichen wollen, müssen wir so mit ihnen kommunizieren, daß sie uns wahrnehmen und verstehen können".
Angermann plädiert dafür, in der Kundenansprache stärker den Begriff Bio zu verwenden, weil damit ein positives Image verbunden sei. Öko sei, vor allem auch in der jüngeren Bevölkerung, eher ein Schimpfwort, und Naturkost eine Unbekannte. Klaus Wagener vom BNN-Hersteller gab bei der Präsentation des neuen NIEB-Auftritts zu bedenken, sich nicht zu sehr auf den Begriff Bio zu beschränken: "Naturkost war nie identisch mit Bio". Werde es nur darauf reduziert, so Wagener, so würden wesentliche Elemente wie beispielsweise die Verarbeitung vergessen.
Stammkunden pflegen - Neue KundInnen gewinnen
Das Grundkonzept, die Handelsunterstützung betreffend, habe sich nicht geändert, betonte Detlef Stoffel. Neu seien die Werbestrategien, mit starker Hinwendung zum Neukunden. Der (vorläufig) immer gleiche Werbeslogan "Hier ist Bio..." für Handzettel und Plakat sei universell verwendbar, betont Angermann. Damit wolle man deutlich ins Bewußtsein bringen, daß der Naturkost-Fachhandel bei Bio erheblich mehr zu bieten habe als der klassische Handel. Angermann: "In Krisenzeiten wachsen die Bedürfnisse nach Sicherheiten, nach Dingen und Informationen, auf die man sich verlassen kann, nach Signalen, die positive Zukunfts-Perspektiven aufzeigen und Energie-Gewinn vermitteln". Darin sieht er den Ansatz für die Kommunikation, sowohl in Richtung StammkundInnen (als Bestätigung) als auch zur Neukunden-Gewinnung. Mit den Slogans könne man sowohl Sortimentsbereiche als auch andere Stärken des Naturkost-Fachgeschäftes transportieren. Die "thematische Klammer" für alle werblichen Maßnahmen laute "Entdeckungen im Naturkostgeschäft".
Skeptiker des Konzeptes aus Herstellersicht bemängelten die Ausrichtung auf monatliche Aktionsangebote. Beobachtungen zeigten, daß nach vierzehn Tagen der Abverkauf der Aktionsprodukte drastisch zurückgehe. Stoffel bekannte dazu, daß man an der Grundkonzeption festhalten wolle, weil sonst zu hohe Grundkosten entstünden. Zwei Handzettel in einem Monat seien ohne höheren Mitgliederbeitrag für die NIEB-Teilnehmer nicht umsetzbar. Daß sich das Design im Neukunden-Auftritt zu sehr an der Vorstellung des "klassischen Bioladens" orientiere statt an einer peppigeren, plakativen Gestaltung, lautete eine weitere kritische Anmerkung. Stoffel bekannte, daß andere Gestaltungsmöglichkeiten bereits vorlägen, man aber einen fließenden Übergang vom alten ins neue "hinkriegen" wolle. Große Zustimmung fand die These, die Ansprache der Neukunden solle stärker den Bezug Naturkost/Genuß/Lebensfreude herstellen.
Die neue Wortschöpfung "Sparpreistüte" auf der Rückseite des Aktionshandzettels wurde gewählt, um wegzukommen von den üblichen Bezeichnungen wie Aktion oder Angebot. Nicht geplant sei, dem Konsumenten sämtliche Produkte in einer entsprechend vorbereiteten Aktionstüte auch als "Sparpreistüte" zu offerieren. Diese Gestaltungsfreiheit wird dem Einzelhandel überlassen, um mit dem Werbebegriff auch eine dazu passende Werbemaßnahme zu ergreifen.
Offensiv-Ideen-Börse
Aus der Erkenntnis heraus, daß "es mit Plakat und Flyer nicht getan ist", und eine Wirkung "nicht von heute auf morgen erzielt werden kann", haben die Marketingstrategen von Formel 3 ein weiteres Kommunikationsmittel für das Konzept im Auge. Als Infozentrale für Möglichkeiten und Maßnahmen, die erfolgreich gelaufen sind, ist die "Offensiv-Ideen-Börse" gedacht, die demnächst eröffnet werden soll. Das Forum, in dem man sich gegenseitig informieren und inspirieren lassen kann, steht ausschließlich Nieb-Nutzern zur Verfügung. Eine Zusammenarbeit mit der BNN-Öffentlichkeitsarbeit oder Erzeugerverbänden findet bereits statt.
Die Werbemittel
Zu den "dauerhaften Signalen" gehören das DIN-A3-Hinweis-Plakat, Regalstopper, Gemüseschider, sowie Aktions-Käseschildchen
Die "monatlichen Impulse" werden bekannt gemacht durch das Stammkunden-Info (auf dem auf der einen Seite Hintergrundinformationen und ein Rezept abgedruckt sind), Preis-Eindruck-Plakate in A1-, A3- und A4-Format. Ein A1-Blanko-Plakat ist ebenfalls erhältlich. Beibehalten wurde auch die Verteilung von Rezeptkarten - 50 Stück werden nieb-Läden automatisch ohne Aufpreis zur Verfügung gestellt.
Für die Neukundengewinnung erscheint alle zwei Monate ein DIN A1/A3-Plakat und das dazugehörende DIN A5-KundInnen-Info. Inhaltlich beschäftigen sich die Infos mit grundlegenden Themen wie "Alles über kontrolliert biologischen Anbau" oder "Alles über Bio-Käse". Die Infos enthalten keine Preisangaben, dafür aber explizit Empfehlungen für Sortimentsbereiche und Probierangebote